新媒介催生新的传播学研究方法
发布时间:2006年10月05日        点击数量:6822

 
 
     
     
     
   
网络传播已经成为信息传播变革中一支异军突起、势不可当的力量,极大地改变了传统的大众传播模式。传统的传播理论难以合理地解释网络传播现象,传统的传播学研究方法从方法的改变到理论的创新都要做出重大调整,才能适应新的传播形势的发展需要。


     目前学界对于网络传播学研究方法的研究还处在探索阶段,认为传播学研究方法的调整应主要表现在模式和思维方法的改变上:


     1.将线性研究方法变为交互式研究方法。传统的大众传播学的特征是,大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息,即点对点的单向、线性传播,根据有限的、不精确的反馈信息和传播者对公众需要的估测及适应传播政策的要求,传递被认为是适合大多数受众需要的信息。


     网络传播的出现和发展拓展了传播的广度和深度,打破了以往人类多种信息传播形式的界限,它可以实现点对点、点对面、面对面等传播形式。多种传播形式的组合赋予网络传播多重性格,形成了一种散布型、非线性的网状传播模式。按照加拿大传播学者麦克卢汉的观点,印刷术的发明、电子媒介的出现,都对社会结构、生活方式乃至思维方式产生或大或小的影响,但这些影响不是传播内容带来的,而是传播媒介本身造成的。从这种意义上来说,网络这种交互性、个人化的媒介的出现,也必然对传统大众传播学研究提出新的课题。如果传统的传播理论及方法不能适应新的形式,就将失去其意义。因此,以往的线性传播方法必须做出调整,要将传统媒介一对多的传播研究,改为一对一、一对多以及同步及异步传播的分类研究,并让位给交互性研究为主的新方法。


     2.从硬性控制到开放的控制研究方法。在传播学的研究中,考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是一个重要的研究领域,这种研究称为控制研究,也叫把关理论。它包括两个方面:一是媒介外部制度对传媒施加的控制和影响;二是媒介内部对信息生产、加工和传播活动的制约和影响。与传统的媒介相比,网络这种新媒介必须研究全新的控制方法。其原因是,网络是个开放的系统,个人化是区别于传统媒体的主要特点。对于网络传媒,无论是外部控制,还是内部控制,都不易实现。在网络传播研究中,控制方法的研究一直是个难题,还没有找到比较完善的控制研究方法。


     国外对网络控制采取适应互联网特点的开放的因利势导方法,有一定的现实可行性,只有达到一种相对和谐的平和状态,才是控制的最高境界。在网络传播过程中,传统媒介的控制方法在网络空间仍可有所作为。


     3.从传受分离传受合一的研究方法。传统的大众传播中,传者和受众的界限十分清楚;而网络传播改变了这种状况,传受合一使受众一词失去了本来的意义。面对这一问题,原来以传播效果为中心的传播模式必须改变,要将研究的重点分为信息的发布者和接受者两种情况来讨论。传统的大众传媒在效果研究中最关注的是媒介对受众的作用和影响,在强烈的媒介主体意识支配下,忽视了受众选择、处理信息的主动性。而在网络传播中,传者和受众的界限日益模糊,双方的地位趋于平等,本来意义上的受众消失了,这样,网络用户成就为研究的重点之一。当然,在承认用户主体意识的同时,不可片面夸大其主动性。例如,用户使用网络过程中,实质上他们的需求相当程度上是被刺激出来的,因此又显得相当被动,这种情况在研究中需要引起重视。


     在传统媒体中,受众发布信息和表达信息的机会和途径非常少,在传播中基本上处于被动的接受状态。在网络传播中,每个用户都可以通过匿名的形式发布信息和表达意见,这就为效果研究理论拓展了新的思维空间。


     4.从单一媒体到综合媒体的研究方法。网络等新媒介的出现使我们的传播学研究必须有个大传播的概念。以前我们研究传播主要限于新闻传播领域,局限于报纸、杂志、广播、电视的狭小范围,现在情况不同了,我们进入了一个多媒体时代。这个不是单指新媒介的数量,而是指新媒介所具有的多种媒介功能的融合意义上的,比如报纸改变了以前的单纯印刷品形态,现在又有了网络版和光盘形态;又如电视、电影也纷纷搬到网上,有了网络版。面对这种情况,传播学无论是从理论上还是方法研究上,都应该用一种大传播的视野来审视,还要研究媒体之间的竞争、媒体之间的融合和它们相伴生的作用。新媒介对传播学宏观研究即模式和观念层面带来了挑战,从微观操作层面也带来了新媒介时代传播学研究方法的变革,其中最有代表性的应该是网络调查研究方法。


     网络作为新媒介具有无限的威力和无穷的魅力,它迅猛的发展态势使传统的大众传媒一时黯然失色,传播学研究也遇到了前所未有的挑战。但我们也应该清醒地认识到,无论网络技术如何发展,它总是一种为人所掌握的技术手段,仍属于传播工具的大范畴。因此,传播研究只要从自身出发,对传统的传播理论与研究方法进行改造和变革,依然可以用于指导网络传播的实践。

 




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