摘要:前期的情境效应研究发现，相同属性同异选择集下的消费者选择行为完全相反，这为同异属性选择集下的消费者选择研究留下了悬而未决的矛盾。文章利用情境模拟实验法，将感知风险和产品类型纳入整合的研究框架，从感知、风险规避和效用等方面研究消费者属性同异选择行为。研究发现，高感知风险下消费者对趋同产品的选择显著多于低感知风险情形，而低感知风险情形下对趋异产品的选择则相反。同时，感知风险和产品类型对消费者属性同异选择存在交互作用，在高感知风险下对实用品的选择情形中，消费者倾向于趋同选择；在低感知风险下对享乐品的选择情形中，消费者偏好作出趋异选择；在其他情形下对消费者选择的影响则不显著。研究结论弥合了属性趋同效应和知觉聚焦效应的矛盾，对企业的同异策略选择提供了重要的参考依据。