一、 研究问题与文献回顾

由于中国经济的快速发展,国民生活水平不断提高,随着闲暇时间的增多和社会理念意识的转变,旅游正在成为广大民众生活的重要组成部分,而且选择出国旅游的人群也开始逐渐增多。根据世界旅游组织的研究,当一个国家或地区的人均GDP 跃过5 000 美元时,旅游会进入多元化发展时期,这就标志着旅游产业市场也逐步趋向成熟。2014年,中国大陆人均GDP超过6 700美元,国内旅游规模为36亿人次,出境旅游规模也达1.09亿人次。据此测算,中国大陆居民人均每年出游2.5次,而且主流旅游方式为休闲度假。因此,旅游业已成为广大国民日常生活的基本内容,形成刚性需求。中国旅游业增长的方式开始从爆发式增长向多元化方向发展。

在旅游业蓬勃发展的同时,也出现了一些新的问题,其中最凸显的问题是中国游客在景区乱扔垃圾、随地吐痰、破坏文化古迹等不文明不环保的行为。这些行为不仅破坏了景区的环境,还严重影响了中国民众的形象,乃至个别国家作出一些极端的行为来抵制中国游客(例如泰国寺庙建厕所专供中国游客),在国际上造成非常恶劣的影响。因此,为保护景区环境、挽回声誉以及防止事态进一步恶化,分析中国游客环保行为的影响因素,并将环保理念转化为游客自觉的行为选择是中国目前亟待解决的重要课题。

环保行为也称为亲环境行为(Pro-environmental Behaviors)、负责任的环境行为(Responsible environmental behavior),除此之外,国内还有环境友好行为、生态行为、低碳行为等。范钧等^[1]强调,旅游者在旅游过程中所做出的有利于度假区(旅游区)环境保护甚至改善的行为是旅游者的环境责任行为。游客在景区游览过程中除了要保护景区自然的生态环境,维护有形的旅游资源,还要对景区的人文环境负责,例如不吃方便面,尽量吃当地的食物等,来保护和传承景区无形的人文旅游环境。因此,本文将游客环保行为界定为游客在景区游览过程中做出的爱护旅游资源,保护当地自然、人文生态环境的各种行为。在人人都有可能成为游客的背景下,研究游客的环保行为,具有很强的普适性。

关于游客环保行为影响因素的文献研究主要集中于环保意识、环保行为调查以及某些单一或几个因素与游客环保行为关系的探讨,学者们考察了游客的年龄、教育水平等人口学因素^[2-4],游客的环境价值观^[5-8]、环境态度^{[3, 5, 7, 9-10]}、环境意识^[11]、社会规范^{[6, 10, 12]}、知觉行为控制^{[6, 10]}、环保意愿^{[6, 7]}、舒适偏好^[13]等心理类变量,环境教育^[14-15]等政策对游客环保行为的影响; 此外也有人发现旅游动机^{[9, 16]}、社会资本^[17]、地方依恋^[18-19等情境因素对游客环保行为产生影响。系统研究游客实施环保行为的影响因素的成果还不是很多。黄雪丽等^［20]探索和解析了影响旅游者低碳旅游生活行为的主导因素,赵黎明等^[13]则对公众低碳旅游行为的影响因素进行了实证研究。

综上所述,现有文献主要从游客心理意识和情感的角度进行研究,对游客行为的干预政策则侧重于宣传教育,忽视了中国传统文化因素以及鼓励性政策和惩罚性政策等政策因素对游客环保行为影响的实证研究,而对于各个影响因素对游客环保行为的作用机制,现有文献在一定程度上缺乏深入研究。因此,本文通过扎根理论方法对游客环保行为的内在和外在影响因素进行深入系统的研究,构建游客环保行为影响因素理论模型,探讨内在因素的作用机理和外在因素的治理机理,并探求有效的干预机制,从而为有效地引导游客的环保行为提出政策建议。这些将最终有助于推动中国游客环保行为习惯的形成和保持,对减少环境污染,建设生态、低碳社会,促进以人为本的社会经济健康、可持续发展,具有重要的理论价值和现实指导意义。

二、 研究方法与数据来源

文章采用扎根理论(Grounded Theory)^[21]这一质性研究(Qualitative Research)方法来进行研究。扎根理论是由Barney Glaser和Anselm Strauss 在1967 年创立的一种质性研究方法。扎根理论的基本逻辑是,在系统收集相关资料的基础上,通过相关分析和深入研究,从中归纳和衍生出理论。依据扎根理论的相关研究环节,主要包括资料收集和分析、资料编码(具体涉及开放性编码—主轴编码—选择性编码等)、生成理论并进行相关检验等3个环节。由于扎根理论是一个自下而上,即从资料到结论的认识事物的仿真研究过程,需要不断提出问题并进行比较分析,进而确定分类、构建联系并最终生成理论的认知世界的过程,所以扎根理论能够有效避免实证范式下的仅仅依靠经验公式或前置性理论模型对所搜集的资料和所得结论的“程式化”方面的限制。因此,扎根理论的应用已经深入到心理学、管理学、社会学、教育学等广泛领域。自2004年首次被Hottola^[22]应用到旅游领域以来,扎根理论得到国内外旅游学者的青睐。例如,苗学玲和保继刚^[23]基于扎根理论,研究了虚拟社区的结伴旅行。姚延波等^[24]运用扎根理论通过对37位受访者的访谈,研究了旅游企业诚信。

本文采用理论抽样的方法选择访谈对象。考虑到对游客环保行为的理解能力问题,借鉴杨冉冉和龙如银^[25以及姚延波等^［24]学者的做法,主要选择对象为大专学历以上,对环保有一定理解和认识的旅游相关从业者和旅游爱好者,涉及景区、旅行社、酒店、旅游规划公司、旅游局、环保局、国土局、城乡规划局、文保所、政府研究室等旅游相关部门和医院、国企、私企等部门; 涵盖旅游规划、文物保护、历史文化、城乡规划、农村经济、可持续发展、环境保护、旅游教育、旅游研究等相关领域的专家学者,以及教师、导游、律师、会计、医护人员、广告设计、公务员、家庭主妇在内的旅游爱好者; 地域分布上,涉及华北地区的河北省和北京市,华东地区的江苏省、浙江省、福建省、山东省,华中地区的湖南省、安徽省、湖北省等地,因此不论从受访人群的地域空间覆盖还是职业群体构成和年龄结构上,样本均具有较好的表征意义和普遍代表性。本项调查每次参与访谈的人员设定为两名,访谈时间为2014年9月到12月份,依据理论饱和准则,共选取38个访谈对象。访谈对象的基本信息如表 1所示。

依据扎根理论原理,文章采用非结构化问卷(开放式问卷)的方法,对选定游客进行面对面的深度访谈,来获取访谈录音和笔记资料。访谈提示问题见表 2。在开展访谈前,要向访谈游客说明游客环保行为的内涵,确保访谈游客对游客环保行为的正确理解,然后再开始交流讨论。访谈话题围绕问卷进行,并进一步拓展性地提问,尽可能多地深入了解游客的内在心理和真实感受。访谈时间控制在45-60分钟,给访谈对象充足的思考时间和表达余地,以录音和笔记的形式将所需的资料进行收集,并以文本形式整理,最终获得近4万字的文字记录。

三、 范畴提炼与模型构建

在对访谈文本资料进行整理后,随机抽取部分样本进行分析和检验,其中用于扎根分析的样本为28个,用于扎根理论饱和度检验的样本为10个。依据扎根理论通常采用的操作流程:开放编码—主轴编码—选择编码,进行分析。

(一) 开放式编码

开放式编码是对获取资料逐条用概念来标示的资料诠释过程。文章为深度挖掘影响游客环保行为的影响因素,尽可能地获取与游客环保行为相关的信息和数据,通过分析被访居民的原话,进行逐字逐句的分析,梳理其所能标示的概念及属性,以提取编码要素,形成初步概念; 然后对概念进行优化、分析和筛选,形成概念丛,对概念丛进一步抽象并命名,即范畴化; 最终得到25个初始概念和19个范畴。表 3即为概念化和范畴化的过程。

(二) 主轴编码

文章对抽象出来的25个概念和19个范畴进行深度分析,通过梳理它们之间的逻辑关系,归纳出6大主范畴(表 4) 。

(三) 选择性编码

为了从主范畴中挖掘出核心范畴,并系统建立起核心范畴与非核心范畴之间的关联,以求把已经概念化但尚未发展完善的范畴加以补充完善,文章进行选择性编码或称核心式登录^[26]。如果游客类别为当地居民的话,对景区情感的体现会影响游客环保行为,性别也会影响游客环保行为,因此加入游客类别和性别为游客特征因素的补充。本文通过对主范畴和其他范畴与游客环保行为之间关系的分析,建立其联结关系,如图 1所示。首先确定“游客环保行为影响机理及治理机制”为核心范畴; 其次确定与核心范畴之间有联结关系的其他范畴,即影响游客环保行为因素包括游客态度因素、社会因素、情感因素、习惯因素、促进性条件以及游客特征因素等6大因素,其中游客态度因素、社会因素、习惯因素、情感因素直接作用于游客环保行为,同时,这些因素又受到促进性条件这一情境因素的影响。促进性条件是游客环保行为的驱动强化因素,影响前置因素与游客环保行为之间关系的方向和强度。由于游客特征因素会直接作用于游客环保行为,所以本文将此联结关系架构定义为游客环保行为影响因素模型。

(四) 理论饱和度检验

对事先预留的10份随机抽取的访谈记录进行同一流程的扎根编码理论分析并进行饱和度检验,以确定是否停止采样。结果显示,不存在模型之外新的范畴和关系。因此,可以确定文章所构建的游客环保行为影响因素理论模型在理论上达到饱和。

五、 模型阐释与研究发现

通过扎根分析认定,影响游客环保行为的主要因素分别为游客态度因素、游客特征因素、社会环境因素、游客情感因素、促进性条件以及习惯因素等6大因素。而且,上述6大因素对游客环保行为的影响机理和路径也不尽相同。游客特征因素是游客环保行为的内因,因不同的属性特征使游客表现出不同的环保态度,直接影响环保行为的产生。通过访谈发现,心理意识与环保行为之间的一致性较明显,但是一些惩罚性措施会激起人们的逆反心理,产生不环保的行为。根据社会学原理,社会因素决定心理意识,也决定行为动机。因此,很多学者将社会因素作为行为的前置因素,并以此为前提,来探索社会环境因素对游客环保行为的直接作用,以及其通过心理影响因素对游客环保行为产生的引导效应; 本文仅研究其对行为的直接作用。通过访谈和扎根分析发现,“穷家富路”是中国传统文化中的一种悖论,这种悖论对中国游客影响颇深,即游客在日常生活中乃至旅行过程中都会奉行节俭的原则,而出门在外则更多的是要求舒适,久而久之,已经形成中国人的习惯。节俭是中华民族的传统美德,其出发点不是保护环境,而是要节省开支,节约成本,但是殊途同归,会正向影响其环保行为; 与节俭相对应的另一个观点是穷家富路,追求舒适享受,其结果大多与环保相悖,属于意识形态的范畴,因此将其归为游客习惯因素。情感因素是指游客对景区的认同和情感依赖,与环保行为之间正相关。根据行为心理学原理,心理意识决定行为动机。游客的心理意识决定其心理偏好,进而促进行为的发生,因此游客的心理意识也是其产生环保行为的前置因素。很多学者认为心理意识等同行为,但目前越来越多的学者开始关注心理意识与行为之间的不一致问题,即意识不等于行为,有相应的意识不一定产生相应的行为。促进性条件是影响游客环保行为的情境因素,情境因素对前置因素和行为之间关系起调节作用,其调节效应受意识强弱和情境因素的影响。当游客心理意识较强时,情境因素的调节效应会相应减小,当情境因素的强度足够大时,其影响效果也会相应增强。

游客所具备的关于环境的知识、责任感、态度、价值观,成为影响游客环保行为的重要心理因素之一,正好契合Hungerford和Tomera^[27]提出的环境素养模型(Environment Literacy Model),个体环境素养的高低被认为是个体采取负责任环境行为意图的重要影响因素。从众心理、社会规范、风气氛围、榜样效应等属于影响游客环保行为的社会因素,这一结论印证了Bandura^[28]提出的社会学习理论(Social Learning Theory)。该理论认为人的很多行为是通过观察别人的行为或行为的结果学习得到的,但是采取什么样的行为以及行为表现如何,则依赖于榜样作用。而游客是否会采取环保行为除了受态度因素的影响外,还会受社会规范的影响,则证实了Fishbein和Ajzen^[29]的理性行为理论(Theory of reasoned action),即旅游者的个体行为意向会受到其本身态度和社会规范共同影响。而态度、社会规范、自我概念、习惯因素、情感因素等又从某种程度上证实了Triandis和Harry^[30]构建的人际行为模型(Theory of Interpersonal Behavior),认为意愿、习惯和外部因素、情绪情感因素共同对行为产生影响,社会因素包括3个前因变量:社会规范、角色效应和自我概念定位。

六、 结论与启示

文章基于扎根理论对游客环保行为进行了探索性分析,构建了游客环保行为影响因素的整合模型,并探索出游客环保行为的影响因素为:出行游客态度因素、社会环境、对景区的情感因素、习惯因素、促进性条件、游客自身特征等6大因素。本研究所探索建立的整合模型既是对理性行为理论、负责任环境行为理论和ABC理论等范式理论模型的延展,也是对社会学习理论和人际行为理论的支持和印证。同时,还为相关政府部门或社会机构制定、出台干预或转变游客行为,倡导并建立游客环保行为模式的相关政策和规范,提供了有针对性的路径参考和方式借鉴。

基于游客环保行为的影响因素模型和结论分析,为有效引导游客实施环保行为,相关部门制定政策时应考虑以下几方面:(1) 多途径多方式宣传环保,增强人们的环境责任感、环保认知(包括旅游环保的认知)等心理意识。在传统方式的基础上,不断创新环境教育的途径和内容,例如微信、微博、微电影等,拓展环保教育的形式和内容,倡导理性舒适,增强游客环境保护意识,以促使其环保行为的转变。(2) 通过名人、权威人士的榜样机制,形成环保的环境氛围。社会应通过明星、权威人士等对游客环保行为进行推广、宣传和代言,形成环保的社会风气和氛围,利用人们的从众心理和对榜样的模仿,转变行为倾向。(3) 旅游地应不断提高对游客服务的质量,培育和增强游客对旅游地的情感。加强培训和教育,提升服务人员素质,保障旅游服务质量,提升游客满意度,培育游客对旅游地的认同和依恋,以致游客自发自觉地保护景区环境。(4) 加强旅游管理,完善旅游地服务设施,如提示性标示标牌、垃圾桶等的设置; 落实管理制度,切实做好景区环境保护工作和景区环境卫生质量,杜绝垃圾隐患、安全隐患、环保隐患等。(5) 完善政策类型,通过“垃圾换门票”“捡垃圾抽奖” 等经济奖励性政策,增加游客环保行为的获利性,促进游客积极参与环保。还要制定相应的惩罚性政策来遏制游客的不环保行为,使游客环保行为常态化、自觉化。